Ihr CRM ist mehr als eine Adressliste

Zehn Anfragen im Monat, immer dieselbe Person bearbeitet sie, alles Wichtige steht im Kopf oder im Postausgang. So läuft Vertrieb in vielen Betrieben, und er läuft erstaunlich lange gut.

Es hört auf zu funktionieren, sobald zwei oder drei Leute im Vertrieb arbeiten, jemand in Urlaub geht oder die Anfragen aus mehreren Quellen kommen. Dann entscheidet nicht mehr das Können des Einzelnen darüber, ob aus einem Lead ein Kunde wird, sondern die Struktur dahinter. Oder deren Fehlen. Ein CRM steht in dieser Lage meist längst da. Genutzt wird es als bessere Adressliste: Namen, Telefonnummern, hier und da eine Notiz.

Der Unterschied ist nicht die Software

Was eine Adressliste von einem CRM trennt, ist nicht das Programm. Es ist die Frage, ob ein Kontakt einen festgelegten Weg durchläuft. Fünf Stufen genügen dafür:

1. 1.Eingang: Anfrage kommt an, wird automatisch erfasst, Quelle wird mitgeschrieben.
2. 2.Qualifizierung: Passt Bedarf, Budget, Zeitpunkt? Ergebnis wird dokumentiert, nicht nur gedacht.
3. 3.Erstgespräch: Termin steht, Vorbereitung liegt vor, Gesprächsergebnis wird festgehalten.
4. 4.Angebot: Was wurde angeboten, zu welchem Preis, mit welcher Gültigkeit.
5. 5.Abschluss oder Absage – und im Fall der Absage: der Grund.

Jede Stufe sichtbar, jeder Schritt dokumentiert. Das klingt nach Bürokratie und ist das Gegenteil davon. Steht der Weg fest, muss niemand mehr überlegen, was als Nächstes zu tun ist.

Übersprungen wird am häufigsten die letzte Stufe, und sie ist die wertvollste. Wer über zwölf Monate hinweg sieht, dass 40 Prozent der Absagen mit „zu teuer“ begründet werden, hat eine Preis- oder Positionierungsfrage. Wer sieht, dass 40 Prozent auf „hat sich anders entschieden“ lauten, hat ein Nachfassproblem. Zwei völlig verschiedene Baustellen. Ohne dokumentierte Absagegründe raten Sie, an welcher Sie gerade stehen.

Der teuerste Punkt ist die Übergabe

Verloren gehen Leads selten im Gespräch. Sie gehen davor verloren, zwischen dem Moment, in dem jemand das Formular abschickt, und dem Moment, in dem sich jemand meldet.

Im Handwerk holt sich ein Interessent selten nur ein Angebot ein. Er schreibt drei oder vier Betriebe an, und der erste, der zurückruft, hat einen erheblichen Vorsprung. Nicht, weil er besser ist, sondern weil er da war, als das Interesse am größten war.

Genau hier arbeitet ein CRM zuerst. Die Anfrage kommt rein, wird dem zuständigen Mitarbeiter zugewiesen, eine Aufgabe mit Frist entsteht, der Interessent bekommt sofort eine Eingangsbestätigung. Nichts davon ersetzt das persönliche Gespräch. Es sorgt dafür, dass es überhaupt stattfindet.

Dasselbe gilt für die Nachfassstrecke. Ein Angebot, auf das nach zehn Tagen keine Reaktion kommt, ist nicht verloren. Es ist unbearbeitet. Erzeugt das System die Erinnerung, muss sich niemand darauf verlassen, dass ein Kollege daran denkt.

Sechs Fragen an Ihr eigenes System

Der Praxistest dauert fünf Minuten. Beantworten Sie diese Fragen für Ihren Betrieb:

• Sehen Sie auf einen Blick, wie viele Leads in welcher Phase stecken, ohne jemanden zu fragen und ohne eine Liste zusammenzusuchen?
• Existiert zu jedem offenen Vorgang eine nächste Aktion mit Datum und Verantwortlichem?
• Entstehen Nachfassfristen automatisch oder aus dem Gedächtnis?
• Wissen Sie, woher Ihre Aufträge kommen? Nicht, woher die Anfragen kommen. Das ist ein Unterschied.
• Kann ein Kollege einen Vorgang übernehmen, wenn der Zuständige zwei Wochen im Urlaub ist?
• Können Sie belastbar sagen, ob Leads schon in der Qualifizierung wegbrechen oder erst nach dem Angebot?

Zögern Sie bei mehr als zwei Fragen, liegt es selten an der Software. Es liegt am Prozess.

Warum Einführungen scheitern

Sie scheitern an 25 Pflichtfeldern beim Anlegen eines Kontakts, die irgendwann niemand mehr ausfüllt. Fangen Sie mit dem Minimum an, das die Auswertung braucht, und ergänzen Sie erst, wenn ein Feld nachweislich fehlt. Und sie scheitern daran, dass das Tool eingeführt wird, der Prozess aber nicht. Software bildet ab, wie Sie arbeiten. Die Entscheidung, wie Sie arbeiten wollen, nimmt sie Ihnen nicht ab. Wer den Ablauf vorher nicht festlegt, digitalisiert sein bisheriges Durcheinander.

Am schwersten wiegt die fehlende Verbindlichkeit. Wenn zwei von drei Mitarbeitern pflegen und der dritte nicht, sind die Auswertungen wertlos und mit ihnen die Motivation der beiden. Die Regel muss lauten: Was nicht im System steht, ist nicht passiert. Sie durchzusetzen ist Chefsache.

Welches System Sie einsetzen, ist dabei zweitrangig. Es muss zu Ihrer Betriebsgröße passen, auf der Baustelle und im Auto genauso funktionieren wie im Büro, und die Leute, die damit arbeiten sollen, müssen es bedienen können.

Nach einigen Monaten haben Sie dann etwas, das vorher schlicht nicht existierte: Zahlen, mit denen man entscheiden kann. Sie sehen, welcher Kanal Aufträge bringt und nicht nur Anfragen. Sie wissen, wie lange ein Projekt im Schnitt von der Anfrage bis zur Unterschrift braucht, und können danach planen. Sie erkennen, an welcher Stufe die meisten Kontakte hängen bleiben, und damit, wo eine Verbesserung überhaupt etwas bewegt.

Deshalb ist ein CRM weniger ein Werkzeug für den Vertrieb als die Voraussetzung dafür, Marketing zu steuern. Ohne gepflegte Pipeline endet jede Kampagnenauswertung bei der Anfragezahl. Mit ihr endet sie beim Auftrag.